在数字媒体领域，游戏直播"电商化"的趋势正日益显著。众多知名企业如网易、三七、恺英、雷霆等纷纷跨足这一新兴领域，布局直播带货业务，期望借此开拓全新的市场空间和推广渠道。然而，尽管这些优秀的企业涉足游戏带货，投入巨大人力物力财力，却并未达到预期成效，销售成果有限。本文旨在分析游戏直播"电商化"的现状及问题所在，并探讨相应的解决之道。调研数据来源为多家权威机构的联合报告，其中不乏有认同这些观点者，亦有持反对意见者，这些观点均基于各相关方公开披露的信息。

在过去的几个季度里，抖音直播间中出现了一批新的面孔，例如由网易倾力打造的游戏《蛋仔派对》；三七手游官方账户等游戏厂商及其麾下游戏的官方帐号也跃跃欲试，积极尝试直播带货这种新颖的促销方式和营销策略。数据观察站（DataEye研究院）对于游戏结合电商的爆炸式发展以及抖音电商平台与游戏项目的协同效应产生了浓厚兴趣。为了深入了解其现状，数据观察站今天将从数据角度出发，详细剖析各类游戏在抖音进行直播带货的具体情况。

这里特别声明：以下数据调查皆由DataEye研究院独立完成，并无抖音参与的痕迹，也绝非任何商业推广活动。本文观点多元且平衡，都是依据各家公开数据采集而来。

网易、三七等公司带货情况究竟如何呢？他们带货的具体成果又是怎样的呢？

根据抖音带货达人-游戏榜单数据显示：在最近的30天内，网易、三七、朝夕光年、恺英、雷霆以及腾讯等多家大型游戏开发商都已在抖音开展直播带货活动。其中，三七选择以官方账号的身份进行带货；而网易及雷霆则选用官方账号与其旗下热门手游账号同时登场亮相推广自家品牌。至于其他厂商，多半采用旗下的手游账号开展直播带货行动。

从这些账号的粉丝总数上看，值得注意的是，除了网易旗下的《蛋仔派对》和《第五人格》两项备受赞誉的产品之外，其余各个账号的粉丝数量仍限制在十万左右的水平。背后原因可能是由于这些游戏的引入时间不长，以及账号运营策略尚未完全到位；此外，游戏类型也是其中一个重要因素。《蛋仔派对》天生具备高度的社交属性，且允许玩家以自创地图等UGC方式参与游戏，因此该游戏能够源源不断地向平台输送给新内容。

另一方面，我们观察到朝夕光年旗下的热门游戏《神仙道3》在此方面也颇有建树，近九十天内销售额突破了200万元人民币，并且已经形成了每周固定直播的良好态势。商品种类

游戏厂商带货的商品主要可以划分为两大类：第一类是游戏充值服务（包括道具、时装等虚拟物品的购买）；第二类则主要为与游戏相关的周边产品贩售。令人意外的是，尽管《王者荣耀》虽然开设了周边精品专营店专门推销各类周边产品，但是其他游戏厂商的主要收入来源还是来自于游戏充值服务板块。

那么，在众多的游戏中，有哪些共性特点使得它们适合通过直播带货的方式搭乘电商快车呢？

一个显而易见的共同特征便是：游戏需要具有普遍的社交特性，以便实现多人在线团队合作。这类游戏通常是拥有着较大用户群体和活跃度的大DAU热门游戏，与直播带货或者抖音平台的运作模式十分契合。

除此之外，还必须确保游戏内有足够多的氪金选项，诸如角色装饰性内容、提升排名、等级的游戏道具等。此类游戏应针对休闲养成型游戏、IP衍生产品、社交互动等多种主流玩家需求场景，推出限量版直购或抢购福利，以增加游戏的吸引力。

话不多说，让我们立即进入案例解读环节吧！

截至目前为止，游戏厂商的直播带货呈现出“一枝独秀，群雄逐鹿”之势。其中，网易无疑是这场竞争中的佼佼者，其旗下的《蛋仔派对》与《第五人格》已经在直播带货领域赢得了不俗战绩。要注意的是，尽管雷霆、恺英、朝夕光年、腾讯等同行也在逐步踏上这条新赛道，逐渐形成“诸强争霸”之势。下面就让我们具体讲解一下《蛋仔派对》与《神仙道3》的直播带货行动策略吧！

通过多平台宣传预告，联合游戏各方面资源力量，实现直播形式的高度电商化，正是《蛋仔派对》的行之有效的策略。这家公司于今年5月份尝试在抖音开展直播带货活动，每场直播频率可能略低于每周一次，在游戏直播的呈现方式方面，《蛋仔派对》创新地采用两位主播联手解说，详细展现游戏内容，并设定了0.01元抢购价值60枚蛋币的抽奖环节和9.2折优惠充值活动，以此来引起广大玩家的关注。不仅如此，《蛋仔派对》更是特邀知名 KOL嘉宾参与直播，以此达成宣传造势，提升直播间的热度。

长时间高频率的直播节目，附赠各类限量礼物包。

据报道，朝夕光年旗下的热门游戏《神仙道3》从年初上线以来，几乎保持着每天持续直播的节奏，每次直播的平均时长大约在6个小时左右，固定在下午准时开启，直至夜晚悄悄落幕。

直播期间所推荐的商品主要以“代金券礼包”为主打，价格涵盖百元至千元不等，其中，328元的代金券商品最为畅销。值得关注的是，在众多推荐的商品中有一种“0.1元”秒杀的低价福利商品，该方法通过薄利多销的方式吸引玩家的注意力，这也是许多传统电商带货的常见手法之一。

对于02篇章中所提到的游戏直播“电商化”现象，我们应该如何看待它的本质？

它的终极目标究竟是什么呢？

站在用户/观众角度来看待这个问题的话，首要因素就是通过直播平台，玩家不仅可以直接购买游戏内的充值服务，同样，周边商品的选购也变得更为方便，而且观众还能够享受到折扣优惠和直播间的礼品评测等好处。事实上，游戏直播“电商化”意味着通过这个平台，玩家可以直接接触到游戏产业的各个层面，包括实时更新信息、行业风向变化以及潜在商机，从而更好地掌控整个市场环境。此外，更重要的一点在于，透过直播，玩家得以了解游戏的内在品质、真实反馈以及权威评分等有用信息，从而帮助他们做出明智的购入决定。另外，对于玩家来说，观看直播不仅仅是为了获得游戏攻略，同样也是一种生活娱乐方式，玩家们可以通过与主播及其他线上玩家进行实时互动，分享各自的游戏经验和观点。

进而，如果我们换个角度，从游戏厂商的角度出发，就会看到“一鱼多吃”的商业模式——借助于直播渠道，游戏厂商可以销售游戏内部的各种充值产品、周边产品，并辅以有趣的内容产出，进一步打造出具备品牌影响力的游戏 IP。此外，游戏直播的兴起使得厂商拥有了一扇全新的推广窗口，借助这种方式，厂商可以与玩家建立紧密联系，充分展示自家产品的优良特质及其独特卖点，让玩家在全面理解产品的基础之上做出购买决策。同时，在直播过程中，不时可能出现的“趣味事件”或者是“搞笑互动”都可能转化为不错的账号内容倚重。最后，通过游戏直播，厂商还可以重新唤醒那些曾积累了一定用户基础的老玩家，重新燃起他们对于这款游戏的热情。为了达到这个目的，厂商需要在社交媒体平台上适时推送更新资讯、发布活动公告和赠送游戏福利等信息，以唤起老玩家对游戏的新鲜感和兴趣，促使他们回归游戏世界，享受更多乐趣。游戏直播“电商化”具有哪些优势又存在哪些劣势呢？

从正面的角度来看，游戏直播的“电商化”确实带来诸多积极影响：首先，它使玩家和厂商之间的沟通更加顺畅和便捷，直播间可以随时解答大部分玩家的疑惑和问题；其次，直播间中的商品具有实时诱惑力，游戏体验可能瞬间得到改善；再者，直播间作为玩家和厂商之间的连接纽带，对于游戏厂商而言既是一张推销海报，又是一种新颖的宣传手段。然而，若从不容忽视的缺点或挑战来看，游戏直播的“电商化”仍然存在着一定的不足之处。例如，尽管直播预约和抽奖活动常常是刺激用户购买欲望的常用手段，但是否真的有助于拉动整体的销售增长实难定论。此外，如何保证直播间的真实性和可靠性通常也是值得思考的问题。尤其在游戏行业，竞品纷繁，价值观各异，可信度的考验就显得更为重要。总的来说，游戏直播“电商化”将成为未来游戏产业发展的重要趋势，无论是用户、主播还是商家，都是这场浪潮中的受益者。随着技术的不断进步，游戏直播这一领域必将焕发出更加耀眼的光芒，带来更多的机遇和挑战。

该交互机制有效地增进了主播与观众之间的紧密联系。加之游戏软件具备与直播销售模式的高度适配性，使得该模式在推广上具有巨大的潜力。

首先，玩家在享受游戏乐趣的过程中必然伴随着付费行为的产生，而直播销售往往能带给使用者便宜便利的购物心态。同时，由于直播间内聚集着众多的游戏爱好者，他们往往容易受到“从众心理”的影响，从而增加了消费者消费的可能性。

其次，相较于实体商品，游戏道具属于虚拟物品，虽然需求存在且有价值，却无需考虑供给链、服务网络以及成本控制等诸多因素。简而言之，其风险较低，利润率高，且后期拓展空间广阔。

然而，直播销售亦存在一些瓶颈及挑战：①售后问题难以解决；受众群体存在局限性。

售后服务欠缺一直以来都是直播电商领域难以回避的最大难题，游戏厂商在售卖周边产品时很可能出现消费者收到货物后发现商品与宣传不符、质量堪忧、售后服务缺乏反馈等一系列问题。

其次，想要通过直播出售游戏相关产品，必须充分考虑到“直播受众”，即那些对游戏并不熟悉的人群，要如何吸引这些用户了解游戏便成为厂商需要深入思考的问题。

②直播流程控制及关键环节把握较为复杂。

据数据观察显示，目前已涉足直播带货行业的均为实力雄厚的大型企业。一方面，想要进入直播带货市场需投入大量资源并支付相对应的人力费用；另一方面，还要确保直播内容品质优良，研究游戏是否符合直播销售的主旨，避免给玩家带来不良体验或者误解。

03总结与研判

研判一：入局者数量将持续增长，但大部分仍处于尝试阶段。

从实际应用效果看，盛趣游戏《传奇世界》在斗鱼平台举办的庆祝活动成功吸引了近数万名观众参加，达成百万级别销售额。《蛋仔派对》每月销售额突破500万元，而三七官方旗舰店每月销售额稳定在100万左右。据此判断，游戏直播带货具有极大的收入增长潜能。

此外，直播带货和传统游戏直播最大的区别在于，在直播过程中，主播会全程陪伴观众，细致解读游戏中的各个付费道具以及游戏策略等内容。当用户对游戏剧情深度理解之后，往往能够增强对该产品的使用黏性，同时通过讲解能够传达出游戏的核心理念及其独特的品牌形象。

因此，在收入增长和品牌塑造双重作用的推动下，预计将会吸引更多的企业加入这一行列。

研判二：直播形式多样化和个性化推荐将是未来主要发展趋势。

除了传统的游戏实况直播以外，游戏开发商未来有可能会不断探索新兴的直播形式，例如像游戏解说、游戏教学、游戏活动等多元化的表现形式。同时，针对用户开展精准定位和个性化推荐，为广大用户提供更为贴心和具有价值的直播内容和产品推荐。

另外，游戏开发商还可以借助先进的数据分析和人工智能技术，对用户进行精细化管理和个性化定制推荐，以创造更为符合用户实际需求的直播内容和产品推荐。

研判三：并非所有的游戏皆适宜用来进行直播销售，这是直播带货的“进阶能力”。

根据DataEye研究院的研究观点，要实现良好的游戏直播带货效果，至少需要符合以下其中一种情况：

若该款游戏的核心用户群体具有相应的购买力和理性的付费习惯（例如此前大热的《梦幻西游》、《征途》等）。

或者说，该款游戏有着广泛的目标受众基础（类似《蛋仔派对》这样的热门作品）。

在缺少以上两种必要条件的支持之下，在直播初期取得用户留存并吸引他们欣赏直播的难度将大幅度上升。

此外，该游戏还最好在互联网上具备一定程度的知名度和广泛传播度。举个例子，如果某家不为人知的战略角色扮演游戏开始进行直播销售，你会愿意选择购买他们所推荐的衍生产品或游戏道具吗？

但是，若是换成知名的《率土之滨》或者《三国志Online》呢？这时候，吸引力大大提高了吧？甚至可能吸引到非游戏界的消费者前来关注。对于类似直播产品来说，这一点尤为关键。

从现阶段来看，游戏开发商寻求直播销售渠道的机遇与挑战并存，但整个行业的发展前景仍旧值得期待。